一年一度的618年中大促，就如同品牌方线上电商全渠道运营的期中考试，那么为了我们下半年要面临的期终考试取得更加优异的成绩，我们京淘电商会如何赋能品牌方2024年下半年真正有效发力线上电商全渠道？

　　一般来说，在大促期间，竞品之间最大的PK就是——价格。部分消费者开始更加精打细算，他们会去天猫、京东、拼多多等各个渠道看这款品牌产品价格多少，另一款品牌的产品售价多少，购买性价比最高的品牌产品。在这种情况下，意味着品牌想要“拼价格”其实很难。所以我们建议品牌方可以提前抢跑，做“销售前置”——即提前完成618、双11等大促时的销售目标。也就是说，别人“11·11”开始打仗，你打的是“9·11”或“10·11”。通过时间差，避开“价格战”打得最狠的时间。而到了“11·11”，在完成销售目标后，我们品牌方则按照正常的日销手段进行售卖。如果不做提前销售，那就需要采取“差异化”打法，比如产品售卖针对竞品做组合装、产品的物理创新、1对1顾问式服务差异化创新等，在不正面竞争的情况下，做一些突破。

　　除了打时间差，我们越来越需要重视“从用户需求到购买再到复购的数字化闭环”、“卖货+品宣的营销闭环”、“线上全渠道科学布局与收割的全域闭环”三个“闭环”。我们为什么如此强调闭环，主要在于线上电商运营推广的难度倍增，甚至有人会错误认为消费人数变少。其实消费者并没有“变少”只是变得非常分散，品牌“看不见”这些消费者了，他们被分散在了传统电商、知乎、小红书、抖音等任何一个渠道上。

　　1.1 想要做好数字化闭环的第一步是了解“你的目标用户是谁，知道他们在哪里”。

　　因为现在渠道的选择并不是品牌自身能决定，而是消费者决定，你的受众在哪你就要去哪。比如一款可视安防门铃产品什么人会购买？答案是女性用户或者有孩子的用户。这些人在哪里？针对这点小红书的效用就非常高。再比如行车记录仪产品，其目标人群，更多集中在知乎、什么值得买的渠道。

　　以上提到的小红书、抖音、知乎这些渠道，很多不具备成交或者是支付以及物流的闭环，这时就需要用户回到京东或者天猫上去。所以我们需要从用户需求出发，做好种草，以及种草内容到电商的承接路径去实施。

　　我们可以用小红书平台内容种草为例：首先要知道我们的品牌在小红书中的定位——了解自己竞争对手关键词是什么？搜索关键词下你的上下游是谁？从而判定你的关键词以及卡位是什么？竞品用的什么达人，你应该用什么达人？总之在小红书上，你的数字化能力，相比对手是不是更加的突出。做到这点后，我们品牌方需要重视自己在小红书上的搜索词、关键词。这些内容就是优化的关键点，要将这些关键词埋点在落地的电商搜索中，或者页面当中做体现，要做好对应的嫁接。因为嫁接后品牌才知道在小红书输出的内容效率，从而完成某种侧面的数据打通与监测。

　　对于很多成熟品牌而言，618 不止促销，而是一个大型营销战役。比如：mentech美碳品牌今年下半年就计划启动“我是mentech美碳品牌推荐官”活动，主要会围绕“品牌+产品+渠道”来做，让更多的网民参与活动，最终为进入各个维度排名TOP100榜的人员进行价值挖掘。后期每一个年度会组织1次，包括“寻找XXX品牌产品推荐官”活动等。因为品牌的使命就是用户能不能想到你，比如我要买某产品，想到的品牌是谁，再到产品品质是否够好，以及用户能不能买到，用户会不会复购。九游中国体育官方入口 九游体育

　　最后，就是今年618品牌不要盲目的去定渠道、定目标、定内容，天猫火就做天猫，直播火就做直播，而是在做了高效、高质量的渠道思考后，再去实现“全渠道点火，处处收割”。当然在这个过程中，我们品牌还是根据自身情况，设身处地的布局，比如我们赛必健、护妍天使品牌渠道销售占比大概是6:3:1，天猫6、京东3、抖音快手1，所以在渠道端，今年618会更侧重京东、抖音、快手的扶持。

　　品类、人群的细分和分层运营可以看作是数字化闭环中的关键落地点位。我们在做闭环的时候，“人、货、场”的匹配要更加精准。但如今用户不仅分散还分层，即分散在各个不同的媒体中，且在不同的媒体里，这些用户对你品牌的认知程度不同。同时在这种情况下，消费者接受的信息爆炸，不少营销人都表示：“现在消费者跟鱼的记忆差不多，就7 秒，看到就买，买了就走”。这就导致，品牌在品类上、人群上的运营，开始更加的细分化、精细化。于是，大家都愈加在意——用户阶段（类似巨量引擎的 5A ，阿里妈妈的 AILP ），“兴趣人群”被反复提及。

　　当然每个平台对“兴趣人群”的叫法都有所不同，巨量引擎称这类消费者为A3人群，就是已经被品牌种草的用户。我们公司各个事业部各个技术运营团队在大促期间，投放预算和推广引流对象会更加聚焦在“对品牌感兴趣”“已经被种草”“已经购买过”，这些更容易被转化的消费者上。面向精准的人在合适的场景推精准的产品。不过在实操的过程中，还是要根据品牌自身的目的进行调优。

　　除了人群的分层运营，成熟品牌开始细分化运营品类。一般相比于新锐品牌，成熟品牌往往会有非常庞大的品类体系，是一个“超级大店”。但由此也会产生一个问题：就是店铺很大，品类很全，可它也很分散。超级大店主要做大而全，将受众定位于“大众”，广泛触达。同时做品类聚焦，在京东、天猫、抖音等渠道铺设品类店，找出哪些具备核心优势的品类，做放大、做用户聚焦、做流量聚焦，与行业竞品形成差异化。

　　而除了品类细分化、数字化闭环、销售前置… 这些关键词外，“内容营销”被高频提及。内容营销将会是未来的一个风口，你掌握住，就可能吃到红利。目前很多新锐品牌还是主要在“抖音、小红书”兴趣场铺设内容，然后去找到机会人群，激发这些人群的需求，再转到天猫、京东等电商平台，实现成交。因为消费者购物心智，经过多年的沉淀，还是以这两大平台为主。毕竟对于新品牌来讲，它除了需要销售以外，同时还需要有具备媒介属性的渠道去做品牌的曝光。

　　品牌包袱太重，内容都是品宣相关，跟消费者无法产生任何共鸣，与消费者距离太远，所以我们建议品牌0-1阶段完全可以选择个人账号侧面进行品宣。

　　现在直播间到处都是“洗脑”话术，内容保鲜时间低，直播和用户都非常疲倦。我们建议可以开启“老板直播”、“工厂直播”或“邀请达人和CEO同框专场直播”、“邀请达人来工厂直播”或“直播间改售实物为售卖代金券”等形式。根据用户心理出发的调研来看，直播间出现老板，用户会觉得肯定是低价，信任度高，消费者跳出直播间去比价的概率更小，成交率相对更高。而且在工厂直播，消费者可以看到品牌产品的品质，觉得有保障，从而产生信任度。

　　刚刚我们谈了关键词，谈了用户变化等，最后再说一下对今年刚结束的 618年中大促的体感。随着日常促销越来越多，做大促运营的难度系数开始变高，原来618是一天爆发，但现在是长线，整体电商环境可不像往年，大促和日销的起跳比对相对平和。因此，我们公司各个事业部每一个技术运营团队负责人每天都在以“进店访客”的身份细致巡查店铺前台，以“专业运营”的身份细致巡查店铺后台，非常注重店铺进店流量承接转化的基础实力和店铺日销数据的提升，以及做好大促活动前的收割。从目前包括未来长远来看，品牌方仅依托于大促期间发力，已不足以支撑长期的增长。我们更需要做好日常的促销、小节点的促销对应的运营工作，通过这样的日常蓄水，不断扩大用户人群基数，持续加深用户人群关系，将目标人群转为我们说的“兴趣人群”，为大促活动积攒力量，再最后冲刺做更高效的转化。换而言之，就是拉长周期，积少成多，从量变到质变。返回搜狐，查看更多